Hyundai. Année record et « rentabilité exceptionnelle » pour le réseau

Article de l'Argus le 11/01/2022 à 08:57

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Hyundai entame sa 30e année de présence en France par une multitude records. Outre des volumes, une part de marché, ou encore un prix de vente moyen à des sommets, Lionel French Keogh, président de la filiale française, se félicite de la rentabilité « exceptionnelle » du réseau de distribution.
L'année 2021 restera dans les mémoires comme celle de tous les records pour Hyundai France. Arrivé en 1992 sur le marché automobile français, le constructeur sud-coréen a mieux résisté que la plupart de ses concurrents à la crise inédite issue de la pandémie, puis à celle des semi-conducteurs. Mieux, il a pulvérisé tous ses précédents records. « Les produits, la technologie, le B2B et notre capacité à mieux livrer que les autres constructeurs ont permis à la marque de réaliser sa meilleure année jamais faite », se félicite Lionel French Keogh, promu président de Hyundai France le 1er juillet 2021 après sept années au poste de directeur général.
En effet, Hyundai a immatriculé 45 242 voitures sur le marché français en 2021*, soit une progression de 30,8 % par rapport à 2020, et même de 13,2 % comparé à 2019, quand de nombreux concurrents s’affichent dans le rouge. Sa part de marché a ainsi bondi de 2,1 % fin 2020 à 2,7 % fin 2021. Ainsi, Hyundai effectue une entrée fracassante dans le top 10 des constructeurs automobiles les plus diffusés dans l’Hexagone, entre BMW (9e avec 45 970 unités) et Kia (11e avec 44 215 unités). « Le fait d'être passé devant des marques qui sont là depuis cent ans, comme Fiat, Opel, Nissan ou Ford – des marques fortes avec des réseaux de distribution implantés –, est vraiment le signe d’une évolution de la perception de la marque dans l’esprit des consommateurs français », analyse le président de Hyundai France.


Une part de marché passée de 2,1 % à 2,7 % en un an


Lionel French Keogh, président de Hyundai France

Lionel French Keogh explique que cette montée en puissance s’est réalisée en plusieurs étapes. « Notre actualité produit (ndlr : les Tucson et i20 ont été lancés fin 2020) nous a permis de démarrer 2021 sur un très bon rythme, avec un niveau de livraisons et de commandes assez important, notamment soutenu par le Tucson avec sa motorisation hybride. » À la fin du premier trimestre, la part de marché de la marque atteignait déjà 2,4 %.« Ensuite, poursuit-il, nous avons connu une bonne dynamique liée à nos nouveautés produits au deuxième trimestre. » Il évoque le Tucson hybride rechargeable, mais aussi les Bayon et Ioniq 5, qui ont été introduits à ce moment-là. « Nous avons également profité de la fermeture d’autres marchés en Europe (ndlr : l’Allemagne et l’Angleterre ont connu un confinement plus strict que la France), ce qui nous a permis de récupérer pas mal de production, notamment d’hybrides rechargeables », explique-t-il. « Porté par une dynamique produit et approvisionnement », Hyundai a ainsi terminé le deuxième trimestre avec une part de marché de 2,5 %.
Ensuite, le second semestre a été marqué par « une demande soutenue » pour les modèles électriques et hybrides proposés par le constructeur, mais aussi par « une capacité de gestion un peu meilleure » que celle de ses concurrents, qui ont été touchés de plein fouet par la pénurie de semi-conducteurs. « Ces deux effets combinés, poursuit Lionel French Keogh, nous ont permis de terminer l’année avec un peu plus de 2,7 % de part de marché ».

80 % de voitures électrifiées



Un second véhicule à hydrogène sera lancé par Hyundai dans les dix-huit prochains mois.
Incontestablement, le Tucson a cartonné. Il est la 29e voiture la plus vendue du marché français – et la 5e sur le segment des C-SUV – en 2021 avec un record de 17 912 immatriculations. Selon les données fournies par NGC-Data, l’immense majorité des Tucson vendus étaient en outre équipés d’un moteur électrifié. La version hybride rechargeable essence représente par exemple à elle seule 22,8 % des ventes. Le Kona, deuxième vedette de la gamme Hyundai, s’est quant à lui écoulé à 10 997 unités en 2021, dont 5 001 en version électrique (45,5 %). Ainsi, le patron de la filiale française revendique 80 % de voitures électrifiées dans ses ventes, « sur un marché qui se situe entre 30 et 35 % », alors que cette proportion atteignait moins de 60 % en 2020.
De même, il indique : « Le dernier élément qui explique notre belle performance 2021, c’est notre stratégie de vente aux entreprises. » Alors que les ventes de Hyundai sur le canal des particuliers, qui représentent à peu près la moitié des immatriculations de la marque, ont progressé « d’environ 9 % », celles aux entreprises ont doublé par rapport à 2020. « Tout le travail que nous réalisons depuis des années pour améliorer nos ventes aux sociétés continue à porter ses fruits », affirme-t-il. Cela s’explique par « la montée en compétence » du réseau, le développement de certains partenariats comme avec Arval sur le leasing, mais aussi par la « forte appétence des entreprises pour les modèles hybrides rechargeables ».

Panier moyen au-dessus de 30 000 euros et rentabilité de 2 %



Grâce à un panier moyen supérieur à 35 000 euros, le réseau Hyundai devrait afficher une rentabilité d'environ 2 % pour l'année 2021.
Grâce à tous ces paramètres, le prix de vente moyen des Hyundai vendues en France a franchi la barre symbolique des 35 000 euros en 2021 (environ 35 500 euros), contre moins de 30 000 euros en 2020.« On arrive dans des environnements de prix qui étaient ceux des marques premium », poursuit Lionel French Keogh, mais il estime que « la technologie permet d’effacer les frontières entre les marques ». Pour lui, « l’offre technologique est utile pour faire évoluer l’image de la marque ». Mais cela sourit également au réseau de distribution, qui compte environ 200 points de vente.
Avec des volumes en hausse de 30 % et un panier moyen en forte augmentation, « les concessionnaires exclusifs devraient atteindre une rentabilité exceptionnelle pour une marque généraliste, autour des 2 % ! » Celle-ci s’élevait à 1,7 % en 2019 et à 1,2 % en 2020 malgré les deux confinements inédits. Résultat, Hyundai n’a « pas de souci pour recruter de nouveaux partenaires », même si le maillage du territoire est désormais « à peu près bouclé ». L’idée consiste dorénavant à développer l’activité du réseau Hyundai, pour qu’il soit notamment en phase avec l’arrivée de nouvelles technologies. Après le Nexo, un second modèle à hydrogène est ainsi attendu « dans les  dix-huit prochains mois ».
Quant à l’année à venir, Lionel French Keogh entend « continuer à profiter des lancements effectués l’année dernière » avant l’arrivée de la Ioniq 6 fin 2022, tout en gérant « les contraintes d’approvisionnement ». Mais il conserve des objectifs ambitieux, à savoir réaliser « plus de volumes en 2022 qu’en 2021 ».

Hyundai France en chiffres
Arrivée en 1992 sur le marché français
10e constructeur en 2021
45 242 immatriculations (+ 30,8 %)
2,7 % de part de marché
80 % de ventes avec des moteurs électrifiés
Meilleure vente 2021 : Hyundai Tucson avec 17 912 unités